你得详情页文案是什么兽?快来我手把手教你

wangyang发表于 2014/12/04

你得详情页文案是什么兽?快来我手把手教你

产品策略理清之后,接着落地到文案。目前详情页的文案常见的有:惜墨如金极简式丶丧心病狂超长式丶朴实无华陈述式丶牛逼轰轰华丽式丶简单粗暴力量式丶诗情画意文艺式种种。还是那句话:天下文案一大抄,看你会抄不会抄。透过文案抄策略,才能抄出本质来。

想抄详情页文案?如果以热销产品为标杆那就错了。热销产品不等于文案牛逼。就如同理发店最贵的师傅未必剪的最好丶选秀节目中的冠军未必专业最强是一个道理。

依始稷的习惯,还是首先理清详情页文案的功能是什么。始稷以为是:实现策略落地,与消费者沟通,表达产品优势,为设计铺好路,是文案的功能。

一者,文案是轴承,上承策略下启设计;二者,文案是跟班,说产品好话并把功劳给产品;三者,文案是翻译,在相应的媒体下用消费者语言体系沟通。

所以,策略不是创意,文案不是创作。两者都是表达。策略无定式,文案更无定法。尤其是中国文字历经数次改易,从文言到白话(任何时期的文言都是当下的白话),从书面语到口语,再到网络语言。驾驭中国文字越发的难。但是,从中国文字的演变中,我们可以看出广告文案的端倪:规避政策丶让人看懂。合情丶合理丶合法是文案的基础。

当下多数的详情页文案阅读率都很槽。不要说详情页文案,即便是寥寥数字的户外立柱广告文案,也不能保证字均阅读率。所以,在这样的情况下,文案就有了偷懒的借口:时间这么短,又不是每个字都有人看,差不多就得了。有没有人看完是他的事,你做不做到是你的事。你写的字字珠玑,他才可能细细品读。

快速下单唯有先出杀招

按照产品策略逻辑,详情页文案就是刀子,越早“杀敌”越有利。

猫和虎都是猫科,为什么区别这么大?猫抓到耗子还得玩一会儿,老虎捕猎直接下杀手。

凶猛的文案能用一个字就不用一个词,能用一个词就不用一句话,能用一句话就不用一行字,能用一行字就不用一段话。总归,始稷以为:详情页文案应该“先出杀招”。越快让买家下单效率自然越高。

而“杀招”往哪儿下手?就要借助于一些情景的数据了。文案从哪起头,最应该参考的就是主要流量来源是什么丶关键词是什么。譬如:是大促活动流量就从促销起头丶是品类搜索流量就从品类起头丶是品牌搜索流量就从品牌起头丶是风格搜索流量就从风格起头等等。也就是第一屏展现什么内容应该由主要流量的预期决定。就如同你对热恋中的人说柴米油盐远不如谈风花雪月来的好,因为他们当下的状态就是这样。按此逻辑,想摆脱靠促销成单,要从流量上摆脱。只有买家不是冲着促销来的,才更有可能静下心来发现产品自身的优势(前提是你的产品自身真的有优势)。

所以,说到底,从哪开头写文案也不是随便抄的,别人上来就谈风花雪月的谈情怀,是因为人家的主流量不是促销入口,不以促销为入口还有销量,多半是人家产品内功和营销外功到家了。所以,要抄袭别人的详情页逻辑,至少要先搞清楚人家的流量来源。搞明白这一点,就能清晰的判断所谓4A广告一图胜千言丶实战广告说粗话,俗话,白话丶地产广告调性与价格平行这些常见的表象也并不能单纯的论对错。还是那句话,适合自己的才是最好的。因框架结构方面的文章已经很多,且需单独成篇,所以本文主要分享一些始稷写文案的思维。

文案的3+1基本原则

什么样的杀招才屌?初写文案,常常以为是卖弄技巧,实际上是稚气未脱的无知表现。

现在生活节奏这么快,汉字序顺真的响影读阅吗?等等,回头重新读一次前一句试试,是不是有什么不对?这是广为流传的老梗,是现代人阅读行为真实写照。想让人停下来逐字阅读你的广告文案?即便是刘勰在世,王勃重生,李白穿越,也都无能为力。一来取决于受众情绪,二来要看媒体环境。对于详情页文案更是如此,因为到达成本实在太低。

“毛派营销”向来尊崇“打土豪分田地”式的落地法(人人看的懂,眼下就有利)。这个方法在策略和文案上是通用的。为了让更多人看懂,就要从0开始写。这是被很多以“出奇”为目标的文案放弃的基本原则。其实《孙子兵法》说“守正出奇”,始稷以为守住正道便有奇迹。为了让更多人看懂,始稷也写从0开始,先说说文案的3+基本原则:

1丶 避免生僻字

为什么要避免生僻字?你会拒绝没有文化的人买你东西吗?如果不会,那么生僻字就是无效传播。怎么衡量生僻字呢?譬如“饕餮”丶“隽永”是出街很高的词儿,就算是生僻字。《康熙字典》没有归为常用字的就是生僻字。还有一个判断方法就是一票否决制,问问10个不同识字水平的人,有一个人不认识就算(当然不用问中文系毕业的)。其实只有初级作家和文案才需要用生僻字来实现高冷丶用脏字来表达暴力。如果非要用生僻字怎么办?注音。

2丶 慎用多音字

为什么要回避多音字?你能轻松的读出“美的空调”丶“阿胶枣”,同样能读对“爱乐”(一品牌名)的音吗?能读准“好慈善”吗(有人评价一慈善人士的行为)?自己组词时,多音字一定要用能顺下来的,否则就是给传播制造障碍。诸如“翘首”qiǎo丶“禅让”shàn之类固有的词儿,即便读错音也能理解,倒没有什么问题,但最好自己公司的人不要读错,尤其是老板。

3丶 少用点术语

包装概念,让消费云里雾里制造牛逼气质不是不可以,但在详情文案中尽量少用术语,适度有点能凸显自己专业就够了(如果策略穷到只能通过术语才能显示专业)。诸如我们不懂医学的人,看到“复方氨酚烷胺片”是一头雾水,看到“感康”立马就明白这是干嘛的。

+1读出来检验

以上3点是基本的原则,都是为了一个目的:“读的出”。

一篇文案连读都不顺,就不要想着让人看完,更不要说能影响心智了。

所以写完文案一定在读出来检验。

“精气神形”四步文案写法

文案光是能读的顺嘴,充其量就是顺口溜而已。王国维在《人间词话》里用“写境”与“造境”丶“有我”与“无我”丶“大境”与“小境”的“境界学说”作为评判词作的标尺。文学讲“境界”,文案则要讲“精神”。始稷套用过来,用道家内丹(以自己身体为丹)常说的“精气神”加上“形式”为逻辑,粗略叙述自己写文案的思维过程。

始稷在策略篇主要用了家纺举例,那么在文案篇继续用家纺举例。

先从头梳理一下一般家纺文案都在说什么。“纯棉”丶“高支”丶“缎纹”丶“提花”这是四组传统家纺的文案着力点。所以始稷必须粗略的絮叨一下这四组概念(写什么产品写文案都需要先了解产品才行)。

1丶“纯棉”丶“混纺”丶“化纤”这组还好理解,“纯绵”就权当是纯棉花了,混纺就是混合的面料,化纤就是人工的面料,其他诸如什么丝之类也不难理解。

2丶“30支”丶“40支”丶“60支”是个什么玩意?不容易理解。反正始稷是一头雾水。按一般消费者逻辑,“高支”就是厚实,数字越大越厚(实际恰恰相反),因为把后边的“纱(线)”省略掉了,容易让人以为是在说布料的密度。实际上高支(纱)是单位重量内织出单位长度的纱线数量,和密度是两个概念,支数越高线越细而已。同样的是一斤(实际英制织数单位1磅)棉花,织出多少米(实际英制支数单位为840码)纱线,30就是30支,40就是40支,家纺达到40支就是高支了。而密度则是单位面积内的经纬纱的数量。

3丶“平纹”丶“斜纹”丶“缎纹”这组前两项还好,缎纹就糊涂了。最通俗的解读就是:平纹是经纬纱每隔一根交织一次(正反一样)丶斜纹是最少隔两根(错开交织呈现出倾斜的纹路,所以更结实一点)丶缎纹是最少隔三根(交织点少了,所以更平滑)。

4丶至于“印花”丶“绣花”丶“提花”,印就是印刷上去的,绣就是刺绣上去的,提花是啥?又迷糊了。最通俗的解读,提花=织布的时候织出来的凸凹图案。

虽然还糊涂,但是我们知道了:纯棉=原料丶支数=纱线丶密度=面料丶纹路=工艺。在这4组概念下,剩下的卖点基本就在图案丶价格和细节上了。下边就以这四组概念为基础来提炼精丶气丶神丶形。用品类最广谱化的共享条件,不用品牌所独有的卖点,更能体现文案写作的方法。所以下文以“始稷家纺”为品牌名举例。

一、聚精——找数字

如果没有更好的创意,那就使用数字吧。数字是文案的精。

很多详情页文案都在说数字,但是同样的数字,不同的写法效果是不一样的。

先来看几个可以用来“抄”的范本:

“乌江榨菜,三腌三榨”丶“特伦苏,每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克,比国家标准高出13.8%”丶“��能品味的历史,440年,国窖1573”丶“我家的A.O.史密斯热水器,是父亲在50多年前买的”丶“这辆新款劳斯莱斯在时速60英里时,最大的噪音来自电子钟”(At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comesfrom the electric clock)丶“益达,饭后嚼两粒”等等等等,以及上文提到的香飘飘奶茶绕地球几圈,都是提炼数字的文案。先不讨论这些广告是否合时宜,他们都有一个共性:通到标准化丶具体化丶生动化的数字暗示,让人轻易就以明白数字在表达什么。

相对而言,“60支优质新疆长绒棉”就显得很糊弄事儿了。我们知道支数就像手机像素一样,是个不能直接决定品质的概念,在详情页里支数就是一个参数,是行业共享的东西,怎么能把这个参数提升到品牌专属slogan的标准呢?

“始稷家纺,北纬39.3度签约产区,每斤棉花可纺纱线约0.85公里仍然不断”

如果觉得不够劲,可以再加上对比(顺便絮叨两句:贬低竞争对手是下策,自己总和类目豆腐块去比,就是引导买家去比,结果一比,销量高遮百丑):

“这是一般棉花的两倍”。

这句文案显然不够专业,因为受众就是不专业。先把新疆阿克苏这种谁都可以说的产地标签,换成纬度形成一定区隔(纬度影射了光照时长等环境因素,可在内文中加上,本文不赘述),免去做“公益”,“线”字从专业上也是多余的,但从消费者角度“纱”才是模糊的,写文案不是写论文,首先要让人能看懂。这句文案只是换了个计量单位,用具体的数字来区隔同类描述,为什么用0.85公里而不用显得更大的850米?因为公里是一个容易形成“心理疲劳”的单位,0.85公里这么长还不断,这线太结实啦!最后收尾点睛。如果没有“仍然不断”收尾,这句文案就瞎了,光有数字而没有神,你纺0.85公里能说明什么呢?消费者没时间去想,你要引导他。

再譬如说密度,133*73也是数字,但是这代表个啥?还得想。可以这样写:

“始稷家纺,每平方厘米布料中,有206根极细棉线交织,这是最能兼顾结实与透气的标准”。

只是换个计量单位,把数字具体化,越是具体就显得越是认真,越是专业。数字之后给到利益。结实丶透气,这是和消费者有关系的,数字便不再空洞。

再譬如,我要从“纯棉”上突破,什么精梳棉丶精纺绵丶长绒绵的太乱套了,什么充足的阳光丶温度丶湿度啥的别人都在说,消费者无法甄别谁优谁劣。可以这样写:

“北纬39.3度极品长绒绵有两种用途,一种是制成始稷家纺,另一种是制成防原子辐射布“。

这是从产区上挖掘切入点的“类比手法”,能制作防原子辐射布的棉花肯定牛逼啊。广告圈向来有“对比出奇迹”的说法,始稷以前也总是絮叨《易经》比卦的策略应用,用第三方类比,下策是把对手比下去,上策是把自己比上位。

找数字还有很多方向,暂不赘述。

二、化气——带情感

数字本身是冷的,是没有感情的,消费决策最后产生购买行为的瞬间是感性的,所以广告文案要偏感性才好。如果没有更好的创意,那么形容词最容易带入情感。譬如苹果的文案就常常用形容词。

与名词结合,形容词有前置为定语:“好空调,格力造”,后置为谓语:“钻石恒久远,一颗永流传(戴尔比斯)”,形容词连用:“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香(蓝天六必治)“丶对立形容词连用:“小身材丶大智慧”。形容词与动词结合:“停下来,享受美丽(美即)”,等等等等。

文案中常用的形容词:大丶小丶多丶少丶快丶慢丶高丶低丶冷丶暖丶明丶亮丶喜丶乐丶新丶老丶好丶美丶简丶奢10对,延展为“最A”(如:最好)丶“极A”(如:极低)丶“A+”(如:慢生活)丶“A如B”(如:快如闪电)等形式。如没有特别需要,不要用三丶四个字的形容词。

四件套常用的形容词:“奢华贡缎提花工艺”,“奢华”很带感,但是真正奢侈品什么时候说自己奢华了呢?当一个形容词被同行用滥的时候,就不值钱了。奢华已经是一个极端的形容词了(形容词大多都极端),怎么破?

“经纬纱线逢五相交,原织花纹极尽奢华”

前面是说贡段,后面是说提花。这句文案并不好,因为太拽了。但比“奢华贡段提花工艺”要好,始稷为什么这么大言不惭呢?因为这句文案先做了铺垫才说的奢华,而不是上来就说我很奢华。通过少量文字解释了什么是“贡段”(缎纹)什么是“提花”,还原织布的场景,先因后果,让奢华有根。至于拽,可以在下边用内文解释一下未尽之意。

上边是保留了奢华这个词后置为果,如果舍弃奢华,还有什么高大上的词儿?

“只有最难的贡段提花,才能让肌肤如牛奶般柔滑”

用化妆品常用的“牛奶般柔滑”作为“利益点”来形容贡段的优势,让女性有一种熟识感。但是感觉不够劲,想用最流行的大词儿。试试把因果换位:

“为了让您感受牛奶般柔滑,始稷家防重新定义贡段提花”

有了前提,再说什么重新定义就不会显得很不要脸了。但还是用的“贡段提花”这个共享词,怎么才能突出比别人强呢?

“始稷家纺提花师,最低上机经验10000小时“

结合数字,突出人而非机器,因为机器是有钱就买的到的,而人的差别更大。10000个小时是心灵鸡汤普及的数字(坚持10000小时即为专家的扯淡理论),代表着专业。既然是扯淡为什么还这么说?因为已经有了消费者认知基础。

一直在用全绵丶高支丶高密丶贡段丶提花这样高大上的原料和工艺举例,混纺丶低支丶低密丶平纹丶印花怎么办?

“拒绝一切概念,实实在在始稷家纺”

扬长避短,既然原料和工艺都没优势,那就不谈这些。过于繁杂的专业概念对于消费者的选择实际上是障碍,通过没有明确指向性的“拒绝一切概念”,正好对应上消费者这种雾里看花的状态,加之图案好看,价格低廉,就齐活了。

顺便罗嗦一下,如果想品牌有逼格,那么产品和产品之间一定要有一条线贯穿起来。可以是风格丶工艺丶原料等等。上至金丝下至化纤塞到一个品牌是不靠谱的。品牌的这条线越是清晰,品牌价值就越大。

三、提神——入情景

数字的“精”和情感的“气”,更多的还是就产品说产品,都是内在的东西,只完成文案的“跟班”作用,达到“把功劳让给产品”的意图。要出来文案的“翻译”效果“用消费者语言体系沟通”,还需要有“神”。怎么让文案传神呢?最简单的办法:你所描述的正是他现在或者想要的生活。达到这一条件,就可以打破“毛派营销”靠俗来落地。

情景有写景(描述现在的情景)造景(描绘买了产品之后的情景)之分,长文案通常是并用。写景如:“小孩咳嗽老不好,多半是肺热”,造景如:“人头马一开,好事自然来”,并用如:“鼻子不通睡不着觉?快用新康泰克牌通气鼻贴……鼻子通了精神爽”。情景营销是“蒙派营销”最常用的手法,多用于“道若极三境”雪中送碳型产品。

以上所举的例子,单从文案看似乎不能满足“情景”这一词,这么想就狭隘了。文案是上承策略下启设计的“轴承”,文案点到要害,场景用平面或者动态镜头来放大。

家纺的重点应该是写景还是造景呢?最简单的判定方法:按“道若极三境”,雪中送炭型产品写景为主(触到痛点骚到痒处就信你了),锦上添花型产品造景为主(营造一个值得追求的梦才行)。而家纺是后者,所以造景为主。如果有非常好的创意,写景也未尝不可。

还有一个问题:消费者对一个床单被罩能有多大憧憬啊?实事求是的说:很小。

好看第一丶舒服第二丶健康第三,上文策略篇中提到了利用“审美不自信”来表达好看,暂不赘述这一方法。本文再从另外的角度来造景。好看不好看文案的引导性很弱,主要靠设计。用文案来表达好看,就必须要有一个标尺来衡量,什么是好看?

譬如我们有一款中式荷花图案的四件套:

“叶上初阳干宿雨。水面清圆,一一风荷举——《苏幕遮》周邦彦“

碰巧就有这么半阙词是写荷花的,而且境界美的一塌糊涂,干嘛非要自己瞎编呢?能好的过这半阙吗?这是王国维认为写荷花最好的词,就连他最喜欢的词人写荷花也不如这半阙。有了现成的标尺可赞美图案,接下来就是勾连上关系,造一个景来勾引人:

“扯阙清词盖身上。体肤舒爽,染得荷花香”——<风荷举>(产品名)只为眼光独到的你”

用“眼光独到”拍受众马屁。但是这个调调起的太高了,已经到了不说人话的地步,还有生僻字,只能做设计的配文。还能用什么标尺来借力呢?大师设计丶明星同款丶获奖作品等等这些都没有根据,还有一些无论怎么着都可以写出来的词儿:

“大师级图案设计”丶“国际主流设计元素”丶“日本禅意设计理念”(日本的禅意设计是很多行业的主流风格)等等,加之情景:“高品味生活”之类的模糊写法。

这些词儿是共享的,把这种方向具体到私有化的程度,就是营销的功夫了,本文不赘述,以后有时间始稷单独从营销层面来写。

我们看到过“内衣选的好,老公回家早”的坊间着名slogan,四件套双人用的比例性相当大,由女性来选的比例也很多,“老公爱上床”可以是一个侧面烘托好看的标尺,所以也可以这样造景:

“换上始稷家纺,老公关机早上床”

这是一句没有节操的文案,适合不严肃的品牌。这句文案里有两个细节,第一个是用老公不用男朋友,因为涉及到上床,虽然法律现在开放了,现实也是极为普遍,但广告也不要这么用(合情合理还要合法)。第二个在于“上床”是双关,这种一点就通的双关并不多见,如果不能一点就通,双关就不如不用。

先放下好看,构思好画面放给设计来体现。正儿巴经的回头来看,由此可以找到一个引带舒服丶健康的切入点造景——裸睡。

“斜雨拍窗沐浴后,WIFI满格裸身眠”

“始稷家纺的裸睡触感,就像是婚礼后,卸过妆洗完澡数钱时一样舒服”

“每平方厘米9503个透气孔,让裸睡如夏日夜雨/冬日暖阳般舒适”

同样是造景,以上三句文案是逐级递进的关系。第一句情景的匹配度高,但是产品关联弱;第二句是情景匹配弱(感知强),但是产品关联度高;第三句结合了“精”丶“气”,兼顾了强感知的匹配和高度产品关联。

最后一句“9503个透气孔”(由密度换算而来),光被罩透气有用吗?说有用那是蒙人的。所以在中间加上被子的关联销售就很自然了。

四、还形——调句式

精丶气丶神过一遍之后,形成整篇文案后,你会发现句式上可能不够和谐。策略还要回归于表现,所以文案形体的梳理也不能少。

王国维在《人间词话》里说:“骈文易工而难学,散文易学而难工”,中国文学的独到体裁就是人人都能刷两笔的骈文。从骈文到律诗丶对联,到现在各式各样的文章体例,对仗句式得以幸存下来。在广告文案中,更是屡见不鲜。

譬如“毛派”营销捧上神坛的:“打土豪,分田地”,用没有数字的数学给到切实利益。

并列关系的对仗句式:“人靠衣装,美靠亮庄”;

延续关系的对仗句式:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;

因果关系的对仗句式:“人类失去联想世界将会怎样”;

问答关系的对仗句式:“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”;

转折关系的对仗句式:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

广告文案常用的对仗句式有这五种。

最安全的中文广告文案就是对仗句式,两句话可以表达两重意思,且带有层次。很容易被记住。

我们从小接受各种教育slogan熏陶,唯有“好好学习,天天向上”记忆最深刻,什么“博学丶笃行”之类只是碎片很难记的清晰。中国最高学府清华大学的校训,是取自《易经》乾丶坤两卦<象词>的“自强不息,厚德载物”还是对仗句。

始稷仍旧以家纺为例,试举五种对仗文案:

并列关系的对仗句式如:“时装看巴黎,家纺看始稷”;

延续关系的对仗句式如:“最美好的地方是被窝,最舒服的被窝在始稷”;

因果关系的对仗句式如:“精纺绵纱两千米,为您美梦方寸间”;

问答关系的对仗句式如:“要舒适也要时尚?请选择始稷家纺”;

转折关系的对仗句式如:“裸睡贴身须谨慎,始稷家纺才放心”。

有一个老梗:男公厕里最有名的“向前一小步,文明一大步”不灵,小便池下的地面上仍然一片尿碱。后来改成“尿到外边,说明你短”,就很少有尿不利索的了。这个梗说明了一个什么问题呢?从策略上看是利益设定带来的心理反射不同,从文案上看是句式不同。在广告文案中,一般情况下:祈使句丶陈述句丶疑问句丶设问句的广告效果是递进关系。祈使句是最应该谨慎使用的句式。谁会喜欢被广告下命令?所以不如商量丶引导丶暗示有效。

“四步文案法”精(数字)气(情感)神(情景)形(句式)在整篇文案中都具备了,一篇文案的基本构架不会有太大毛病,具体的效果就要看内容策略了。同样的数字丶情感丶情景丶句式,都有不一样的表达效果。写到无处着手时,就用精丶气丶神取其一。当写完文案读出来偏离目标时,回过头来再看看开头的文案功能,轴承丶跟班丶翻译三大功能是不是有所疏漏。

最后,用王勃大作《腾王阁序》的经典对仗句收尾:“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”。喜欢拽的文案可以把这句当成“四步文案法”的范例来看,精丶气丶神丶形齐备。

精——有数字;气——有感情;神——有情景;形——对仗句。

再从这一范例中返过来,看拿掉精丶气丶神丶形会是什么样子。

传说王勃死后,腾王阁常常有声音诵读这句:“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”,附近的人都觉的这是王勃的鬼魂。一日,声音又反复出现,一个胖子听腻歪了,大吼道:“念什么念,这么肥(有多余的字)的句子还好意思念”,从此这个声音再也没有出现过。

这个句子确实可缩写,至少“与”丶“共”可拿掉,但拿掉真的好吗?

拿掉精:落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天同色;

拿掉气:霞与鹜齐飞,水共天一色;

拿掉神:落霞野鸭飞,浑水暗天连(整句都是情景,拿不掉,只能破坏);

拿掉形:霞与野鸭飞,水天一色。

失去精丶气丶神丶形是什么样,自己感觉罢。

还是那句话:策略无定式,文案无定法。意思是不限于某种方法,条条大路通罗马。但是不代表没有任何套路的东一把西一把。

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